La paciencia de Europa con Google se ha terminado. En uno de los golpes más duros y contundentes contra un gigante tecnológico, la Comisión Europea ha impuesto una multa de 2.950 millones de euros a la multinacional por abuso de posición dominante en el mercado de la tecnología publicitaria, más conocido como ‘adtech’. No es solo la segunda multa más alta de la historia de la UE. Es un ultimátum.
Bruselas, con la vicepresidenta española Teresa Ribera a la cabeza de la cartera de Competencia, le ha dado a Google 60 días para que ponga fin a sus prácticas monopolísticas. Y ha dejado caer una amenaza que es una auténtica bomba nuclear: si no lo hacen, la única solución será obligar a Google a vender parte de su negocio publicitario.
La autopsia de la trampa: cómo Google manipulaba el mercado
La investigación de Bruselas, que se ha extendido durante cuatro años, ha destripado el complejo y opaco sistema con el que Google ha estado, presuntamente, manipulando el mercado publicitario en su propio beneficio desde «al menos 2014».
La trampa era tan simple como efectiva. Google controla todas las partes de la cadena: la herramienta para que los anunciantes compren anuncios (Google Ads), la herramienta para que las webs y los medios vendan sus espacios (DFP) y el mercado donde ambos se encuentran (AdX). Y ha usado ese control total para jugar con las cartas marcadas.
Según la Comisión, Google informaba a su propia plataforma AdX del precio de la puja más alta de un competidor, dándole la oportunidad de superarla por un céntimo y ganar siempre la subasta. Es el equivalente a que el croupier de una timba de póker le chive al dueño del casino las cartas de todos los jugadores.
Una guerra de desgaste en los tribunales
Como era de esperar, Google ha anunciado que recurrirá la multa ante la justicia europea, calificándola de «injustificada». Comienza así una larga y costosísima batalla legal, una más en la guerra de desgaste que libran los gigantes tecnológicos contra los reguladores.
Esta nueva sanción se suma a la de más de 4.000 millones por Android (aún pendiente de sentencia final) y a la de 2.424 millones por Google Shopping (que ya fue avalada por los jueces).
El veredicto del Gurú: el fin del salvaje oeste digital
Esta multa es mucho más que una cifra. Es un mensaje. Es la prueba de que la era del «salvaje oeste» en el mundo digital, donde unas pocas compañías podían actuar con total impunidad y establecer sus propias reglas, está llegando a su fin. Los reguladores, especialmente en Europa, han despertado de su letargo y están dispuestos a usar todo su poder para intentar reequilibrar el tablero de juego.
La amenaza de obligar a Google a vender parte de su negocio es un cambio de paradigma. Ya no se conforman con multas millonarias que, para una empresa que factura cientos de miles de millones, son poco más que calderilla. Ahora atacan el corazón de su modelo de negocio, sus conflictos de interés inherentes. Es una batalla por la supervivencia de la competencia en el ecosistema digital. Y va a ser una guerra larga y muy, muy sucia.
¿Crees que las multas de la UE son efectivas contra los gigantes tecnológicos? ¿O deberían ir directamente a obligarles a vender partes de su negocio? El futuro de internet está en juego. Déjanos tu opinión en los comentarios y únete a la discusión en Instagram, Facebook y YouTube.