En junio de 2024, Apple se subió al escenario de la WWDC con su habitual aire de “hemos reinventado el futuro” y presentó su nueva joya de la corona: Apple Intelligence. El nombre, claro, no podía ser más modesto. Con una puesta en escena digna de Hollywood y promesas de un mundo digital más personalizado, contextual y casi telepático, Apple nos vendió la idea de que Siri estaba a punto de dejar de ser… bueno, Siri.
La narrativa era seductora: una inteligencia artificial capaz de adaptarse a cada usuario como un mayordomo digital que no solo obedece, sino que anticipa. Procesamiento de lenguaje natural potenciado, automatizaciones predictivas, sugerencias contextuales… todo parecía indicar que, ahora sí, el futuro era hoy. Pero como suele pasar cuando las promesas son demasiado brillantes, la realidad empezó a deslucir el relato oficial más rápido de lo esperado.
La visión de Apple sobre la inteligencia artificial no se limita únicamente a hacer más útil a Siri; también se proyecta en el futuro de su ecosistema de dispositivos. La promesa de Apple Intelligence implica la creación de un entorno interconectado donde los dispositivos no solo se comuniquen entre sí, sino que también se ajusten automáticamente para satisfacer las preferencias y rutinas de los usuarios.
Este enfoque integral podría llevar a una evolución en la manera en que los usuarios experimentan sus dispositivos, permitiendo una personalización sin precedentes que, de cumplirse, tendría un impacto significativo en la vida diaria de millones de personas.
La polémica de la publicidad engañosa: ¿Apple vendiendo humo premium?
Parece que en Cupertino han confundido el arte de la anticipación con el de la exageración creativa. Tras una campaña de marketing tan espectacular como imprecisa, Apple dejó caer —casi de forma casual— que muchas de las funcionalidades estrella de Apple Intelligence no estarán disponibles hasta… redoble de tambores… 2026. Sí, ese mismo año en el que, con suerte, tendremos coches voladores pero no necesariamente un Siri que entienda una frase completa.
La jugada no ha sentado nada bien. Y es que cuando vendes un iPhone con promesas futuristas de IA que suenan a ciencia ficción, pero luego confiesas que todo eso llegará eventualmente, el consumidor se siente algo más que decepcionado: se siente estafado. Porque claro, uno paga precios de flagship por funciones que, básicamente, están en modo beta mental.
No tardaron en aparecer las primeras demandas, señalando la distancia entre el marketing de Apple y la cruda realidad del calendario. Algunos grupos de defensa del consumidor ya están planteando que esta maniobra podría no solo ser éticamente cuestionable, sino legalmente sancionable. Y si bien Apple ha navegado otras tormentas mediáticas antes, esta vez podría costarle algo más que su imagen: hablamos de posibles sanciones económicas y, más grave aún para Apple, una grieta en su siempre pulida reputación.
Esta situación también plantea preguntas sobre la ética empresarial en la industria tecnológica, donde las promesas de innovación pueden, en algunos casos, no alinearse con los tiempos de entrega reales. Además, los analistas del mercado señalan que este tipo de controversias pueden afectar la reputación de Apple, especialmente en un contexto donde la confianza del consumidor es un factor crítico para el éxito a largo plazo. Las decisiones tomadas por Apple respecto a su publicidad y la forma en la que maneja esta situación serán observadas de cerca tanto por los consumidores como por los reguladores.
Reestructuración en Cupertino: cuando las promesas no se cumplen, ruedan cabezas
En Apple han aprendido una vieja lección corporativa: cuando el humo se disipa y la magia no llega a tiempo, lo siguiente es una reestructuración. La decepcionante (y tardía) entrada de Apple Intelligence no solo ha encendido las alarmas entre usuarios y abogados, sino también dentro del propio Apple Park. Y como suele pasar cuando las cosas no salen según el guion, alguien tiene que salir por la puerta.
En este caso, el sacrificado ha sido John Giannandrea, el hasta ahora jefe supremo de Siri y responsable de los avances en IA que… bueno, aún estamos esperando. Con un currículum impecable y una mente brillante para el machine learning, su salida es tan inesperada como simbólica. Lo reemplaza Mike Rockwell, una figura con ADN más de hardware que de algoritmos, lo cual ya da pistas del giro de timón que Apple podría estar preparando.
¿Cambio de estrategia o intento de control de daños? Difícil saberlo. Lo que está claro es que Rockwell podría centrar sus esfuerzos en algo que Apple suele hacer bien: pulir la integración entre el hardware y el software. Porque si la inteligencia artificial aún no brilla, al menos que lo haga el iPhone.
Este cambio de liderazgo llega en un momento crítico: Google y Microsoft no solo pisan fuerte en IA, están corriendo maratones mientras Apple aún calienta. Y eso no pasa desapercibido. En un mercado donde la percepción pública es casi tan importante como la innovación real, los consumidores exigen resultados, no promesas a largo plazo con asteriscos legales.
Ahora, más que nunca, Apple tiene que demostrar que no solo sabe vender el futuro, sino también construirlo. Y rápido.
Conclusión: prometer no empobrece… pero puede llevarte a juicio
El affaire de Apple Intelligence ha dejado algo más que titulares: ha expuesto una grieta en la armadura de una compañía que hasta hace poco parecía blindada frente a la crítica. Las demandas por publicidad engañosa son más que una piedra en el zapato; son una señal de que incluso Apple no está por encima de las leyes del marketing ético (aunque a veces lo parezca).
El futuro de esta tecnología, si es que llega a materializarse como se prometió, estará inevitablemente marcado por este tropezón. Y si Apple quiere seguir liderando el camino (en vez de solo vender el mapa), tendrá que replantear su estrategia. Porque ya no basta con una keynote bien producida o un vídeo con música épica: los consumidores quieren claridad, compromiso y sobre todo, resultados reales.
Una buena dosis de humildad no le vendría mal a Cupertino. Quizás es hora de cambiar el “It just works” por un más honesto “It will eventually work (hopefully before 2026)”.
En definitiva, si Apple logra aprender la lección, el fiasco de hoy podría convertirse en la base de una Apple Intelligence más sólida, más realista y, por qué no, un poco más humana. Pero si no… bueno, siempre quedará la opción de vender promesas en 8K con subtítulos en confianza.